Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться

​​Институт контент-маркетинга собрал 25 наиболее часто задаваемых вопросов о контент-маркетинге. А мы набрались наглости и решили на них ответить. А кто, если не мы?

Поэтому ближайшие 25 недель будем публиковать ответы каждую пятницу. Используйте эти посты как шпаргалку, когда руководители и клиенты начнут задавать слишком сложные (или слишком простые) вопросы про то, как это работает.

Вопрос
1. «Должны ли мы это делать?»Короткий ответ: да, должны. Потому что контент это весело, и весь интернет состоит из контента, как мы говорили уже миллион раз. Поэтому контент-маркетинг это богоугодное дело, и заниматься им хорошо и правильно. Так что короткий ответ
- да.

Длинный ответ
- да, НО.Заниматься контент-маркетингом стоит при определенном стечении обстоятельств. Вы:Точно знаете, зачем всё это делаете.Можете ответить, какую проблему будет решать ваш контент-маркетинг и не начнёте просто так сжигать деньги.

Потому что то, что мы видим на рынке
- чаще всего сжигание денег и попытки быть в тренде, создать «второй Т
-Ж», а это тупиковый путь.

А если вы не уверены, нужен ли вам контент-маркетинг или нет
- вы знаете, что делать ;
)

#25вопросовпроКМ

Другие статьи канала Конструкторское бюро

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться

​​Управляющий редактор КБ записал двухчасовой подкаст с Максимом Ильяховым, главредом Кода, а редактор КБ написал об этом пост.

Сокращать такой разговор как-то не очень, поэтому выпуска два:Часть 1
- об инфостиле, книгах о текстах, работе с государством и регионами, а ещё о принципах Максима.Часть 2
- о личной ответственности, публичном нытье, злонамеренности и провалах.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
UGC не берётся из ниоткуда Есть большой миф, что люди в интернете хотят чем-то делиться.

Якобы если почва плодородная, втыкаешь палку и она превращается в дерево с грушами, яблоками и деньгами. Менеджеры в своих головах думают так: «А давайте сделаем платформу! Люди придут и начнут делиться опытом! Геймификация! Статусы! ААааааа!!11»

UGC
- это user-generated content. Когда пользователи приходят к вам и пишут что-то сами. И не комментарии, а что-то осознанное.

Почему UGC кажется таким привлекательным? Потому что платить авторам, редакторам, корректорам
- это дорого и занудно, и никто этого делать не хочет. А тут бац, нажал на кнопку и потекли реки контента.

Но обычно такие платформы заканчиваются ничем. Например, одна компания сделала корпоративную платформу: очень удобная система коммуникаций, рейтинги, пообещали давать премию за активное участие, а никто не пишет. Почему? Потому что UGC не появляется там, где его нет.

Чтобы появилось много UGC, нужно сначала сделать секретный ингредиент
- псевдо-UGC. Нужно посадить редакторов и заставить их писать много постов как будто они не редакторы, а обычные люди. Чтобы те, кто зашёл на эту UGC-платформу увидели, что там много людей и много советов. Чтобы у них забомбило от плохих постов и несправедливости, чтобы они оставили кучу гневных комментариев и начали наконец-то писать, делиться своим опытом, но в большей степени
- спорить с другими пользователями. Вот так появляется нормальный пользовательский UGC.

Короче, UGC
- это не про платформу, а про место силы. Поэтому вся эта история с «давайте сделаем классное место, где люди смогут общаться»
- это обман. Любые UGC-проекты начинаются с долгого, нудного и плодотворного псевдо-UGC труда.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Опубликовали на VC огромный гайд по нативной рекламе от Эвы Сирра. Там всё:

кто делает нативную рекламу, почему это важно, какие недостатки у текущего регулирования и что нам с этим всем делать. Гайд действительно получился объёмный, так что сохраняйте в закладки:

https://vc.ru/palindrome/134782-gayd-po-nativnoy-reklame

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
​​Редполитика не нужна

97 из 100 контент-маркетологов уверены, что перед запуском контент-маркетинга о б я з а т е л ь н о нужно написать редполитику. Без редполитики нельзя делать контент, а то вдруг копирайтер засунет вилку в воду, придавит сверху танком и выпьет кислоту? Без редполитики контент-маркетинг не будет контент-маркетингом, не привлечет аудиторию, славу, почёт и деньги, а сам проект не сможет существовать.

Сможет. Потому что:
1. Редполитика составляется после того, как проект вышел на ровные рельсы и начинает масштабироваться, а вы точно понимаете, как всё работает.
2. Редполитику не пишут целиком и сразу, это сборный документ. Появилось правило
- зафиксировали, возникла сложность
- записали, автор что-то учудил
- потрепали по коленке и добавили в редполитику.

Редполитика если и нужна, то спустя время. Мы запустили «Код» в марте 2019, редполитики до сих пор нет. Есть набор документов про то как делать понятные штуки, а про пока непонятные
- нет. На старте редполитикой можно (даже нужно) пренебречь, это поможет стартовать быстрее и настраивать процессы, а не подстраивать их под выдуманный идеалистический документ, в который потом ещё и поправки нужно вносить.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
У вас несколько платформ для контента?

Избавьтесь от большинства из них Джо Пулицци, один из главных мозгов по контент-маркетингу, объясняет, почему вам не нужно запускать контент сразу везде.

Большинство медиа хотят много контента, в разных форматах и чтобы всё на разных платформах. Это плохая идея. «Но ведь это эксперимент!» Нет, не надо.

Каждый крупный медиа- и контентный бренд, существующий сегодня, начинался с концентрации на одной платформе. Например, Wall Street Journal
- печатная газета, а PewDiePie
- канал на Ютубе. Просто слишком сложно начинать работать с несколькими вещами одновременно.

Когда дело доходит до контента, выясняется, что ресурс ограничен. И это не зависит от размера вашего отдела маркетинга. Чтобы увеличить шансы на успех во время сами-знаете-чего, нужно сосредоточиться на одной или двух вещах. Блог, подкаст, серия прямых эфиров, профиль в Фейсбуке или Инстаграме, канал в ТикТоке или Ютубе
- лишнее вычеркнуть. Избавьтесь от всего, что не работает, и делайте ставку на одну выигрышную платформу или канал.

Вместо того, чтобы распылять свои силы, сконцентрируйте их на чём-то одном.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться

​​Вы, наверное, уже видели, что Росэнергоатом, я (Родислав) и ещё двое каких-то парней из «Спасибо, очень интересно!» организовали МЕДИАЗАВТРАК
- серию из 5 прямых эфиров о том, как медиа выживают в коронакризис и что будет дальше.

На самом деле вся эта история происходит очень быстро, сжато, но кажется, что мы все успеваем. Например, крутейший сайт мы собрали меньше чем за неделю, а спикеров изначально было 15 (сейчас уже больше 20 и все любимки). Кайфую от того, как каждый день этот проект становится всё круче.

Ссылка на регистрацию
- вот, следить за новостями и получать уведомления
- здесь: @mediazavtrak.

Давайте ждать пятнадцатое число вместе, а то чего я один страдаю.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Почему нельзя платить авторам за знаки Да, все об этом уже написали.

Но раз люди продолжают постить вакансии с условием «150 рублей за 1000 символов без пробелов», объясним ещё раз. Буквально сегодня из переписки:


- Родислав, сколько стоит статья на 12 тысяч знаков?
- ...

Любому автору нужны деньги. И если он понимает, что чем больше он напишет, тем больше заработает
- что он сделает? Каким бы классным и добросовестным автор ни был, где-то на уровне подсознания он всё равно добавит слов, которые «делают текст лучше».

Текст вы, конечно, получите. И возможно, что все 19 страниц статьи о строительстве домов из деревобетона окажутся классными, интересными и полезными. А может и нет. Потому что задача автора была написать символы, а не сделать крутой материал.

И что тогда делать?Платить за решение задачи. А задачи не измеряются в символах. В символах измеряются некомпетентность постановщика или исполнителя задачи. Чем точнее задача в символах, тем хуже.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться

Вас всех обманули! Нет никаких виральных форматов

Все тащатся от виральных медиаформатов: тесты, игры, спецпроекты. Потому что они выглядят очень классно, кажутся чем-то новым и интересным. Всем хочется чего-то нового, интересного и классного постоянно. Это как новый бургер в меню ресторана
- сразу хочется попробовать.

Но тексты по-прежнему самый конвертящий формат. Хороший текст даст фору любому самому замороченному редимаговскому спецпроекту. Почему тексты работают лучше всего? Интернет состоит из текста, также как доклады инфоцыган состоят из воды. Текст
- самый быстрый способ донести информацию. Мы думаем текстами, тексты для нас привычнее всего.

Но самая шокирующая новость
- никаких вирусных форматов не существует.

Любой тип контента обладает абсолютно одинаковым потенциалом виральности, просто работает по-разному. Люди будут много шерить текст, если он покажется им сверхполезным, любопытным, шокирующим, подчеркните нужное. А игра или спецпроект должны сильно удивить идеей, вижуалом, геймплеем, результатом и так далее. Минус: написать шарабельный текст сложнее, чем сделать удивительную игру или смешной тест.

И что теперь, вообще не использовать нестандартные форматы?

Использовать, если вы:
1. уже написали миллиард текстов,
2. закрыли все базовые потребности вашей аудитории,
3. точно знаете, кто вас читает.

Нестандартные медиаформаты должны генерировать дополнительную ценность для аудитории, быть приятным подарком. Но чтобы аудитория появилась, вам всё равно нужны тексты, тексты, тексты.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться

В КБ мы не только делаем корпоративные медиа и контент-маркетинг, но и отвечаем на любые вопросы наших клиентов. Зачем нужен контент, как делать его эффективно, почему крутой контент всегда создают люди с бородой
- вот это всё.

За такие консультации мы берем деньги, но здесь можно задавать вопросы и получать ответы бесплатно. Как сказал бы Ник Вуйчич, встань и задай вопрос Палиндрому Родиславовичу: @palindromebot

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Как нативная реклама может поставить под удар доверие к редакции

Перевели материал журналистки Эвы Сирры о видах интернет-рекламы и текущем состоянии дел в новостной индустрии.

Почему мы это об этом пишем? Потому что мы сделали миллиард нативных проектов до КБ.

Нативная реклама сейчас
- главный источник доходов издательств от диджитала. Доходы от традиционной рекламы сокращаются, а медийная реклама это не компенсирует.

Но и нативная реклама не идеальна. Рассказываем, что с ней не так и какой вид рекламы стоит использовать изданию.

Ссылка на полный материал: https://vc.ru/u/117843-rodion-skryabin/132863-kak-nativnaya-reklama-mozhet-podryvat-doverie-k-redakciyam

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
​​Контент для всех — значит, ни для кого

​​Контент для всех
- значит, ни для кого

Есть компании, у которых несколько целевых аудиторий с разными модусами потребления. Например, у строительного гипермаркета две очевидных аудитории: обычные люди, которые хотят сделать ремонт подешевле, и прорабы, которые хотят продать ремонт подороже.

Стенограмма переговоров:- Для какой аудитории работаем, коллеги?- Родислав, у нас две аудитории, они совсем разные! Но контент будем делать сразу для обеих, и в одном месте.- ...

Это так не работает. Прорабам нужен хардовый контент про то, чего они ещё не знают или не пробовали. Обычным людям нужно разжёвывать: вот это
- скрепка, а это гвоздь, вот эта бумажка называется «обои». Сделать журнал, который удовлетворит потребности обеих аудиторий, но никого не отпугнёт, невозможно. Одним контент будет казаться слишком сложным, другим
- поверхностным.

У людей бесконечный выбор контента в интернете, а у вас не бесконечное количество ресурсов, чтобы бесконечно терять аудиторию и вовлекать её заново.

Если у вашего продукта две и больше core-аудитории и они между собой слабо пересекаются, то есть три варианта:
1. Выбрать одну аудиторию, которая приносит больше денег и делать медиа для неё.
2. Делать два разных медиа. Или три.
3. Найти точку пересечения интересов аудитории, но это может оказаться личностный рост. Оно вам надо?

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Стоит ли ходить на конференции?

Особенно если ради них не надо лететь в другой город, а достаточно открыть трансляцию с ноутбука.

95,7% конференций бесполезны. Родамиры Гондолиловы не дремлют и всё еще хотят получить свою минуту славы и потратить ваше время. Но даже если вы разочаруетесь в 647 конференциях, всё еще есть шанс найти Ту Самую Конференцию, которая принесёт пользу и приведёт к новым ачивкам.

Когда ходить на конференции:
1. Новая для вас тема, в которой ничего не понимаете
- идите и разбирайтесь. Это удобно, потому что компактно.
2. На конференции будет несколько спикеров, которых вы считаете крутыми. Идите и порадуйтесь.
3. Несколько тем в лайнапе для вас очень актуальны. Идите и актуализируйтесь.
4. Название конференции начинается с MEH.
5. КБ «Палиндром» примет участие. Обычно мы не соглашаемся на совсем говно.

Если на конференции вы разобрались в непонятной теме (или поняли, как разобраться), послушали любимого спикера и познакомились с 10 людьми
- ура, вы всё сделали правильно.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Управляющий редактор КБ Паша Федоров для RTVi порассуждал о перспективах удалёнки:

«Чтобы компании массово начали переводить людей на „удаленку“, им нужно озаботиться домашними рабочими местами. И будет круто, если это станет проблемой компании, а не сотрудника. Потому что сотрудник, если дать ему разнарядку устроить рабочее место дома, постарается собрать его максимально дешево».

Целиком здесь: https://rtvi.com/opinions/pro-udalenku/

Кстаааати. Вам не нужно сделать медиа про удаленку?

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Тренды контент-маркетинга в 2020

Каждый год эксперты выпускают с десяток предсказаний, что же будет с контентом. Вот, что они ждали в 2020 году: больше Live-видео, кругом голосовой поиск, больше интерактива, иммерсивный контент с VR- и AR-технологиями, Скрябин сбреет бороду.

Как на самом деле:
1. Коронавирус сломал все прогнозы и все разорились.
2. Онлайн-ивенты расцвели и быстро надоели.
3. Подкасты снова начали умирать, потому что их некогда слушать.
4. Онлайн-обучение
- новый чёрный, но никто не умеет делать нормально.
5. Топь контента про удалёнку, домашнее рабочее место и как не выгорать, когда сидишь 24 часа в четырёх стенах. Курсы, видео, статьи, вебинары, зум-чаепития.
6. Психоанализ реально помогает. Советуем.
7. VR- и AR-технологии всё ещё слишком плохие и дорогие, чтобы их реально использовать.
8. Выживут только сильные духом.
9. Выпускайте кракена!

Вывод: тренды
- это, конечно, интересно, но важнее уметь решать реальные проблемы.

Конструкторское бюро
Маркетинг
Подписаться
Выбирайте читателей, это верная дорога Смотрите.

Вы можете ввалить мешок денег в клики с фейсбука. Но полезнее сначала побыть наседкой и прогреть аудиторию чем-то полезным или весёлым. Тогда вас будут знать, обсуждать и любить.

Хотите кликов любой ценой и запускаете рекламу на холодную аудиторию, которая вас не знает? Кроме трафика получаете комментарии «что ЭТА ШЛЯПА делает в моей ленте?» и «НЕНАВИЖУ ВАС МРАЗИ». Оно вам надо?

На самом деле выбор между трафиком и читателями
- это выбор между циферками в Гугл-аналитике и комьюнити. Ещё проще: выбор между трафиком сейчас и трафиком потом.

Почему трафик потом лучше? Потому что это тёплый трафик прогретого комьюнити. Люди не бездумно тыкают в рекламу, а осознанно тратят каждый ваш рубль в таргете. Исключение
- вы продаёте диваны с человеческими именами.

Почему так? Во всём виноваты мерзкие алгоритмические ленты. Аудитория, которой нужен ваш контент, на самом деле его не получает.

Кто умнее
- вы или алгоритмическая лента? Вот и мы так думаем.

Рейтинг авторов

  • "Записки Дизайнера" (про дизайн и только про него 157 157 157
  • (Не) только немецкий 157 157 157
  • #анямастерконтента 157 157 157
  • #Фудтех 157 157 157
  • 10 идей и трендов дня 157 157 157
Показать весь рейтинг
Загрузка ...