- Все курсы в следующем году будут проходить онлайн. Я хотел вернуться к очному формату, но обстановка не располагает.

- Со следующего года стоимость участия в курсах вырастет. Это касается и курса Growth Manager, и курса по виральности.

- До 1 января можно забронировать участие в первых потоках 2021 по ценам текущего года. Для этого я сделал специальные промо-коды.

Всё про виральностьhttps://growhorse.ru/viral

Tариф Light
- OLDLIGHT (-2000₽)Tариф Full
- OLDFULL (-4000₽)Taриф Team
- OLDTEAM (-5000₽)

Growth Managerhttps://growhorse.ru/course

Участие в курсе
- OLDGM (-5000₽)

Те, кто давно читают мой канал, знают, что это не уловка. Обычно я не делаю скидки, коды тоже практически никогда не использую.

Логика простая – если курс интересен, его покупают. Пытаться взломать продажи выдуманной скидкой от завышенной цены – не мой подход.

Но предупредить о повышении и дать возможность купить по старым ценам, считаю важным.

Больше привлечем – сильнее вырастем.

Справедливо для краткосрочного наблюдения, но долгосрочно бывает выгоднее расти за счет увеличения конверсионных метрик продукта (C1, Retention).

Про это постоянно рассказывает Илья Красинский в разрезе юнит-экономики, про это часто пишут в англоязычных блогах.

Что сильнее влияет на рост – привлечение или удержание? Рассмотрим на примере расчета lifetime value когорты.

Формула будет выглядеть следующим образом:

LTV = S * CM * (1 / 1 − r)

Важно учитывать, что это именно LTV когорты, а не LTV одного пользователя, который считается в юнит-анализе.

S
- размер когорты или количество новых пользователей;
CM
- маржинальность или средний доход с одного пользователя;
r
- процент удержания .

Представим, что у нас приложение с годовой подпиской.

В наблюдаемой когорте 1000 новых пользователей, доход с одного пользователя равен 5$, а удержание второго года – 50%.

То есть: S = 1000, CM = 5, r =
0.
5.

Считаем LTV когорты:

LTV = 1000 * 5 * (1/1-
0.5) = 10 000

Теперь сравним, что будет, если два параметра (размер когорты и удержание) увеличить на одинаковую величину – 20%.

Пример 1: LTV = 1200 * 5 * (1/1-
0.5) = 12 000

Увеличив размер исходной когорты на 20%, мы получили линейный рост ее LTV на те же 20%.

Пример 2: LTV = 1000 * 5 * (1/1-
0.6) = 12 500

Рост удержания на 20% привел к росту LTV когорты на 25%. Зависимость нелинейная.

Наглядная иллюстрация того, как на самом деле работает математика роста. Но есть нюансы.

Нелинейная зависимость LTV когорты от удержания проявляется когда r >

0.
5. Это хорошо видно на графике ниже.

То есть, когда у вас удержание больше 50%, дальнейшие усилия по увеличению r принесут непропорционально выгодные результаты. И наоборот, когда удержание меньшее 50%, усилия будут давать пропорциональный результат, аналогичный усилиям, направленным на привлечение.

Зная метрики продукта и понимая математику, вы можете осмысленно ставить цели по росту и распределять ресурсы компании.

Формулу я взял из этой статьи. В ней также описано влияние удержания на ARR.

В реальности все конечно сложнее. Но понимать порядок влияния метрик на рост – крайне важно.

Рекомендую начать практическое погружение в эту тему с простой growth-модели. Посчитать для своего продукта и регулярно использовать в процессе генерации и обсуждения гипотез роста.

Задавайте в комментариях вопросы про рост, проверку гипотез, управление продуктом, виральность, аналитику, командообразование.

Постараюсь ответить максимально полезно и емко. Отвечаю только на вопросы, заданные в течение сегодняшнего дня.

Примеры вопросов:

- Что делать, если рост внезапно замедлился?
- Какие метрики наиболее важны для продукта?
- С чего начать запуск команды роста?
- Может ли наш продукт быть виральным?

Не забывайте про ссылки на сам продукт или описание, если он еще не запущен.

Дадим комментариям в Телеграме последний шанс.

В сотрудничестве с Олегом Якубенковым написал гостевую статью для блога GoPractice.

В статье мы категоризировали способы проверки гипотез начальной стадии продукта и привели примеры из практики российских и мировых компаний.

Проверка спроса и ценности – тема не новая. Однако, многие продолжают этим пренебрегать.

Надеюсь, что примеры, которые мы привели в статье, помогут сориентироваться в существующих методах и уменьшить риски при запуске новых продуктов и фичей.

Канал GoPractice – https://t.me/gopracticeЧат с обсуждением – https://t.me/askkevin

Решил поделиться своими источниками полезной информации и вдохновения.

Англоязычные блоги

В общей сложности я просматриваю около двух десятков разных блогов, тут приведу самые основные.

1. Reforge https://www.reforge.com/blog

Reforge вы скорее всего знаете по одноименным курсам. В блог пишет целый конгломерат крутых авторов во главе с Brian Balfour. Основная тематика – growth и то, что рядом. Я наверное прочитал абсолютно все посты в этом блоге, неоднократно делал переводы, публиковал в канале. Проблема в том, что новые посты выходят редко, иногда месяцами блог не обновляется.

2. Product-Led Growth https://productled.com/blog

Активный блог от автора концепции PLG, в котором максимально подробно разбирается эта тема. Иногда мусолят одно и то же, иногда выходят дельные, содержательные посты. Есть подкаст, но я его почти не слушаю, тяжело воспринимать на слух и пользы для меня мало.

3. Lenny's Newsletter https://www.lennyrachitsky.com

Самый интересный блог для меня сейчас. Регулярно выходят материалы про рост, продукты, стартапы, управление и прочие актуальные темы. Бывают очень крутые посты, выжимками которых я делюсь в канале. Большая часть материалов доступна по подписке. Стоит 15$ в месяц. Лично для меня эта цена оправдана.

4. Price Optimization https://www.priceintelligently.com/blog

Мощный блог от Patrick Campbell про подписки и ценообразование. Много аналитики, графиков, расчетов, сравнений разных моделей. Бывает сложно читать, голова кипит, но все равно интересно. Тем, кто делает подписочные продукты, обязательно к регулярному чтению.

5. Stratechery https://stratechery.com

Легендарный блог от Ben Thompson. Анализ стратегий, бизнес-моделей, технологий, разбор важных для интернет-индустрии событий. Подробные и непростые по содержанию посты, требующие существенных умственных усилий на восприятие и переваривание. Часть материалов по подписке за 12$ в месяц. Мне пока хватает бесплатной версии.

Русскоязычные каналы

Отслеживаю в основном авторские каналы на смежные для себя темы, чтобы прокачивать Business Acumen. Читаю каналы моих знакомых, кто делится откровенными мыслями. В папке 43 подписки, напишу про актуальные и дружественные.

1. Pro Venture https://t.me/proventure

Канал Дениса Ефремова про венчурные инвестиции. Денис очень круто рассказывает про важные сделки, делится интересными находками, пишет емкие выжимки из многостраничных отчетов, которые я даже открывать боюсь. Читая канал, учусь видеть бизнес глазами инвестора. Мне этот навык пригодится.

2. Full Stack Marketing https://t.me/fullstackmark

Канал Кати Сакович про маркетинг стартапов в Долине. Я слежу за каналом практически с самого создания. Катя живет в Сан-Франциско и пишет про совершенно нестандартные механики. Например, как вести профессиональный блог в TikTok или как делать SEO для YouTube роликов. Настоящий growth hacking. Очень расширяет кругозор.

3. Disruptors https://t.me/disruptors_only

У канала оригинальная концепция. Каждый пост – разбор стартапа, который потенциально способен перевернуть рынок за счет необычной идеи или бизнес-модели. Автор подробно разбирает и анализирует особенности, за счет которых проект может стать дизраптором.

4. Ночной Писаревский https://t.me/pisarevich

Личный канала основателя Epic Growth Алексея Писаревского. В канале именно личные мысли автора, полные откровенности и субъективизма. С Алексеем мы хорошо знакомы, поэтому мне такое читать интересно. Плюс, открытость, с которой он пишет, вдохновляет меня самого писать более открыто.

На этом все. Не буду дальше раздувать пост, итак получилось объемнее, чем я планировал.

Делитесь в комментариях каналами и блогами, за которыми следите. Можете попиарить свои собственные, если они в тему.

Очередной гостевой пост в блоге Lenny Rachitsky, который достоен внимания. Автор подробно разобрал тему запуска отдела продаж в Product-Led Growth бизнесе.

Про стратегию PLG я много писал, она актуальна для B2B SaaS продуктов.

Суть в том, что рост бизнеса обеспечен самим продуктом. Пользователи сами приходят (виральность), сами начинают пользоваться и сами покупают (self-serve). Примеры: Zoom, Slack, Miro, Airtable, Figma и многие другие быстрорастущие компании.

Зачем нанимать продавцов в PLG

1. Чтобы способствовать проникновению продукта внутри компании-клиента

Две разные команды внутри одной компании могут использовать один и тот же софт. Продукт приносит клиенту ценность, но очень фрагментарно. Продавец может отследить такую ситуацию, убедить клиента подключить остальные команды, согласовать специальные условия и заключить большой контракт.

2. Чтобы поднимать конверсию

Усилия продавцов могут способствовать росту конверсии в активацию новых пользователей и крупные продажи. Когда в Slack регистрируется IT-директор Tesla, очевидно, что его не оставляют один на один с продуктом. С ним обязательно связываются и предлагают помощь с настройкой мессенджера под задачи компании.

В обоих случаях речь не идет о холодных продажах. Если вы с строите Product-Led Growth бизнес, драйвер привлечения клиентов в самом продукте.

Когда нанимать продавцов в PLG

Необходимость подключать специалиста по продажам возникает, если расчеты показывают его окупаемость. Целевое значение – х4 от затрат на зарплату и бонусы.

Посчитать это достаточно просто. Нужно знать чек, количество затрачиваемого времени на одну продажу, загрузку сотрудника и потенциальный прирост конверсии от его работы.

Чтобы убедиться, что на продажи пора нанимать отдельного человека, добавьте заметную кнопку «Связаться с нами» на посадочной странице, в процесс регистрации, онбординга и в сам продукт.

Когда вы начнете еженедельно получать обращения от пользователей (от просьбы выставить счет на юр лицо до помощи в интеграции), вы будете уверены, что работа специалиста окупится.

Как нанимать продавцов в PLG

Для начала, обращения клиентов должен обрабатывать менеджер продукта или фаундер, чтобы лучше понимать запросы и уметь написать инструкции для будущих сейлзов.

Кроме этого, нужно подготовить инфраструктуру – как минимум подключить удобную CRM, начать собирать в нее необходимую информацию, настроить оповещения о разных статусах прохождения онбординга и других важных событиях жизненного цикла пользователя.

На раннем этапе в качестве CRM может служить таблица в Google Sheets или Airtable. Важно, чтобы все данные по клиентам фиксировались регулярно и корректно.

Помните, найм продавцов на начальной стадии развития Product-Led Growth бизнеса – это эксперимент. Относиться к нему нужно как и любому продуктовому эксперименту – раскатывать постепенно, собирать данные, делать выводы и фиксировать полученные знания.

Всё онлайн. Можно смотреть в записи. Можно взять участие с консультацией.

Кому и зачем:

1. Тем, кто уже работает с продуктом, курс поможет сгенерировать гипотезы для запуска виральности и найти быстрые способы проверки. В случае успеха – это органический рост и снижение стоимости привлечения (CAC).

2. Тем, у кого еще нет продукта, курс поможет понять, как и за счет чего можно будет расти после запуска. Постоянно вижу стартапы, одержимые кастдевом, но полностью игнорирующие дистрибуцию. Не надо так.

Планировать рост никогда не рано. Но иногда поздно.

Следующий поток не раньше февраля.

Бронь мест здесь: https://bit.ly/virallastcall

Instagram Stories Пару месяцев назад я сравнивал подходы к виральности в iOS приложениях Spotify и Яндекс.Музыка.

Тогда виральная петля у Яндекса выглядела менее проработанной, но в одной из новых версий произошли позитивные изменения.

Верхним пунктом меню, которое появляется в экране прослушивания по нажатию на три точки рядом с названием трека, теперь стоит кнопка «Поделиться в сторис». С ее помощью можно в пару касаний перейти к расшариванию в Instagram или Facebook.

Контент в сторис воспринимается как ни к чему не обязывающий. Туда можно закинуть наскоро сделанную фотку или поделиться классным треком, который сейчас играет в плеере.

Для многих массовых продуктов Instagram Stories стали главным драйвером виральности.

Добавить возможность шарить контент из приложения в сторис может каждый разработчик. Но по умолчанию Facebook не дает возможности добавлять при шаринге ссылки.

Подобная привилегия есть у избранного списка сертифицированных продуктов. Spotify есть в этом списке, поэтому их сторис содержат активную кнопку «Слушать в Spotify». У Яндекс. Музыки кнопки нет, хотя их биздевы могли бы над этим поработать.

Важно, что для развития виральности в продукте: а) должна быть обеспечена видимость элементов шаринга, б) способы шаринга должны соответствовать поведению аудитории.

Не стоит тупо засовывать кнопки всех известных соцсетей. Предлагайте пользователям привычные способы в тот момент, когда это актуально.

пятый поток На следующей неделе пройдет пятый поток моего курса по виральности.

В программе:

- Знакомство со стратегией Product-Led Growth. Как модель монетизации влияет на виральность.

- Разница между виральностью продукта, вирусным маркетингом и сарафанным радио: примеры, цифры, графики.

- Виральные механики для SAAS, mobile, e-commerce, media, e-learning (семь типов виральности с примерами).

- Проектирование Viral Loop (этапы и метрики).

- Формула измерения коэффициента виральности (K-factor).
- Гипотезы, технические и аналитические инструменты, расчет ROI.

Объем: 4 вебинара, 8 часов занятий, 5 домашек, 50+ реальных примеров, 400+ слайдов презентации.

Все это за одну неделю с 8 по 12 декабря. Онлайн или в записи.

В ходе курса вы будете разбирать свой продукт через удобные фреймворки, продумывая виральность от стратегии до конкретных элементов. На выходе получится полностью описанная модель и понимание того, как ее измерить, посчитать и обосновать.

Подробности и регистрация: https://bit.ly/viralcourse5

В довольно старенькой книге Бена Ханта «Конверсия сайта» описан простой и в то же врем эффективный фреймворк – «Лестница узнавания» (Awareness Ladder).

Он предполагает разбивку аудитории на шесть ступеней в зависимости от осведомленности о продукте и готовности к покупке. Отлично подходит для генерации гипотез на привлечение новых клиентов и повешение конверсий сайта.

Ступень
0. Не испытывают потребности

Нижняя ступень лестницы включает аудиторию тех, кто не осознает потребность в вашем продукте. Размер аудитории на этой ступени самый большой, но в то же время привлечь ее внимание сложнее всего.

Нужно убедить потенциальных клиентов, что проблема или потребность существует. Для этого нужно пойти туда, где они уже находятся, и инициировать обсуждение проблемы.

Ступень
1. Знают о потребности, но не знают решения

Это люди, которые уже определили свое состояние как проблему и которые могут быть заинтересованы в ее решении. Их нужно убедить в том, что проблема решаема.

Ступень
2. Осведомлены о некоторых решениях

На этой ступени люди находятся в активном поиске конкретных решений своей проблемы. Ваша задача – привлечь их внимание к своему продукту.

Ступень
3. Осведомлены о решении, но не знают о преимуществах

Аудиторию третей ступени можно назвать «теплой», она уже знакома с вашим продуктом, но пока не знакома с его преимуществами. Чтобы перевести их на следующую ступень, нужно обозначить ваши главные конкурентные отличия.

Ступень
4. Осведомлены о преимуществах, но не готовы купить

Клиенты уже близки к покупке, но пока сомневаются. Необходимо подтолкнуть их к действию, убедить попробовать продукт, продемонстрировать доказательства того, что с вашим продуктом проблема решится.

Ступень
5. Убеждены и готовы покупать

Финальная ступень, на которой от вас требуется дать пользователям простой и удобный способ заплатить за продукт без лишних слов и препятствий.

Чтобы использовать «Лестницу узнавания» для генерации гипотез, нужно на каждой ступени ответить на несколько вопросов:

1. Где находятся эти люди? Какие сайты они читают, какие видео смотрят, какие поисковые запросы оставляют?
2. Что сподвигнет их подняться на следующую ступень? Что можно сказать или показать им?
3. Как это реализовать? Какие каналы донесения информации использовать? Какие технические средства и форматы лучше сработают?

После удачной командной сессии с разбором фреймворка, у вас появится длинный список густых гипотез о новых таргетингах, креативах, каналах привлечения, оптимизации лендингов.

Бен Хант – веб-дизайнер из девяностых. Некоторые приемы, о которых он пишет, потеряли актуальность хотя бы потому, что изменились технологии. Но в то же время многие приемы актуальны и эффективны до сих пор.

Книгу рекомендую как минимум для общего развития. И понимания того, что ребята, создававшие сайты в девяностых, шарили в продуктовом менеджменте не хуже нас сейчас.

Русскоязычная бумажная версия давно распродана, электронную легально нигде не купить. У меня есть PDF-ка, могу вам ее отправить.

Но так как я категорически против пиратского контента, предлагаю поступить следующим образом: вы покупаете англоязычную Kindle-версию на Amazon, скидываете мне скрин чека, я высылаю PDF русскоязычной версии.

Можем провернуть все прямо в комментариях к этому посту.

Давайте поступать честно по отношению к авторам, которые вкладывают время и энергию в создание полезных для индустрии знаний.

​​Митап про аналитику мобильных приложений

В следующую среду (2 декабря) проведем онлайн митап про настройку аналитики для экспериментов в мобильных приложениях.

Тема горячая.

Чаще всего именно сложности с аналитикой являются определяющей причиной низкой скорости проверки продуктовых гипотез. Не хватает инвентаря. В мобильных приложениях проблема стоит особенно остро.

Спикеры поделятся своим опытом и на практических примерах покажут, как можно делать AB-тесты фичей, пушей, цен и платежных экранов.

Начало в 19:00 по мск. Онлайн, естественно.

Запись выкладывать не буду, отправлю только зарегистрированным участникам.

Это первый митап Work on Growth. Если формат зайдет, продолжу делать на другие полезные темы.

Подробности и регистрация тут: https://growhorse.ru/wogmeetup

​​Growth Mindset
- мышление с установкой на рост

Growth и Fixed.

Люди с Growth мышлением верят, что их способности можно развивать, а любая сложная задача имеет решение.

Люди с Fixed мышлением напротив полагают, что их способности предопределены, а сложные задачи часто считают нерешаемыми.

Очевидно, что для командной работы над ростом бизнеса, нужны люди с мышлением, ориентированным на рост. Но где взять таких людей? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать некоторые важные моменты:

1. Практически не существует людей с Growth или Fixed мышлением в чистом виде. Такое встречается экстремально редко. Каждый из нас в зависимости от ситуации может повести себя как с установкой на рост, так и с установкой на ограничения. Зависит от множества факторов: сложности задачи, наличия исходных знаний, психологического состояния, окружения.

2. Нельзя просто задекларировать, что теперь мы все в команде становимся Growth Mindset, записав это в какой-нибудь документ вроде миссии. Чуда не произойдет, все останутся примерно там же, где и были. Положение человека на отрезке между Growth и Fixed формируется всю жизнь с самого детства. Изменить его волевым решением не получится, хотя само по себя знание о типах мышления помогает сдвинуться с места.

3. Отношение к ошибкам и система поощрений, принятые в компании, играют ключевую роль в преобладании того или иного типа мышления. Если в компании принято открыто критиковать за ошибки, а поощрение предусмотрено только за результат, продуктивно действовать смогут только сотрудники со значительно преобладающим Growth мышлением. Те же, у кого мышление смешанное (таких людей большинство), будут испытывать постоянный дискомфорт и стресс, что приведет их к поиску ограничений, а не способов решений исходных задач.

Как, используя знания о типах мышления, повышать результативность команды роста:

1. Уже на входе отбирать людей, тяготеющих к Growth мышлению. Для этого в процессе собеседования нужно задавать нестандартные вопросы. Примеры вопросов, которые задают при отборе в команды роста Uber, Atlassian, SurveyMonkey, Hubspot, можно почитать здесь.

2. В качестве лидера команды выбирать человека с наиболее развитым Growth мышлением. Лидер задает планку, на него будут ориентироваться все остальные.

3. Создавать и поддерживать в команде культуру, способствующую мышлению с установкой на рост. В первую очередь это касается реакции на ошибки и неудачи. С учетом специфики работы, в которой большинство гипотез не подтвердятся, команде нужна не просто терпимость к неудачам, а поощрение неудач. Конечно, в том случае, если из них сделаны выводы и получены новые знания.

4. Тренировать и развивать Growth мышление участников команды. Для этого нужно регулярно проводить сессии по генерации гипотез, организовывать бизнес-игры и другие активности, направленные на развитие креативности без ограничений. Имеет смысл привлекать к ним и других сотрудников, не только команду роста. Регулярно, значит, каждые несколько недель. А не стабильно один раз в год.

5. Инвестировать в постоянное обучение. Покупать книги, оплачивать участие в курсах и конференциях. Увлеченные люди с развитым Growth мышлением обязательно извлекут пользу из новой информации. Я часто вижу это на своих курсах и тренингах. Основатели и владельцы компаний, мышление которых по факту положения имеет более активную установку на рост, задают больше всего вопросов, выполняют больше всех заданий. Они нацелены взять максимум от новой информации. В отличие от некоторых линейных менеджеров, томно скучающих в своих смартфонах.

Если вы хотите развивать Growth мышление, рекомендую начать с прочтения книги Дуэк Кэрол «Гибкое сознание». Дальше сами поймете, как вам действовать.

В блоге Product-Led вышла интересная статья, в которой CEO Soapbox поделился знаниями, полученными по итогам экспериментов с конверсией в воронке.

1. Влияние длительности триального периода на конверсию

Удивительно, но эксперименты с длительностью триального периода показали, что конверсия остается практически неизменной вне зависимости от того, предлагаете вы 7, 14 или 30 дней бесплатно.

Soapbox перешли с 30-ти дневного на 14-ти дневный триал без какой-либо потери в конверсии. При этом количество пользователей, завершивших пробную версию, резко возросло.

2. Информирование о завершении пробного периода

Soapbox добавили большой красный баннер, сообщающий, что пробный период завершился и нужно обновить свои план, чтобы продолжить использовать премиальные функции. Это простое решение дало существенный скачек конверсии в оплаты.

3. Мягкое информирование о превышении ограничений

В бесплатном тарифе Soapbox могут работать до десяти человек, но жесткого ограничения нет. В случае превышения, доступ к продукту не прекращается.

Вместо этого, Soapbox высылает письмо всем пользователям аккаунта с информацией, что платный тариф даст команде больше ценности. Результат: 20% команд, превысивших лимит, перешли с бесплатного на платный тариф.

4. Автоматическая активация триала

На старте вы либо даете пользователям бесплатный функционал и предлагаете попробовать платный в рамках триала. Либо сразу активируете полный доступ ко всем функциям на ограниченное время.

Эксперименты Soapbox показали, что второй подход более эффективен. Страх потерять то, что уже есть, сильнее, чем желание получить то, что хочется. Это заметно сказывается на конверсии.

5. Больше возможностей заплатить

Изначально в Soapbox оплатить платный тариф могли только администраторы аккаунта. Когда администраторы становились неактивны, а обычные пользователи продолжали использовать продукт, это создавало препятствие.

Введение процедуры деактивации и переноса администраторских функций на активных пользователей аккаунта, позволило поднять конверсию в оплату для сегмента долго зреющих.

6. Минимальная стартовая цена

Решение о первом платеже – самое сложное. Зная это, Soapbox снизили требования минимального плана до 5$ в месяц за 5 первых пользователей. Как итог – четырехкратный рост количества платных пользователей по сравнению со среднемесячным значением.

7. Баланс платных и бесплатных функций

В Soapbox ограничили доступ к наиболее часто используемым функциям бесплатного плана одной неделей. В результате получили рекордную неделю по количеству конверсий. Но также был замечен и побочный эффект – многих пользователей такой подход расстроил.

8. Демонстрация скриншотов на сайте

Скриншоты интерфейса на сайте наглядно демонстрируют преимущества продукта и укрепляют доверие пользователей. Когда Soapbox стали использовать скриншоты на главной странице, конверсия в регистрации выросла на 43%.

9. Влияние онбординга на удержание

Завершение онбординга сигнализирует пользователю, что он уже освоил основные возможности продукта и может вернуться позже. Это приводит к тому, что часть пользователей уходит и больше никогда не возвращается.

В Soapbox изменили логику онбординга таким образом, чтобы показать пользователю, что в продукте еще много неосвоенных возможностей. В результате удалось на 8% увеличить конверсию этого этапа воронки и на 37 минут ускорить процесс ознакомления.

10. Продажа через поддержку пользователей

Даже в самом идеальном продукте часть пользователей испытывает сложности, которые нельзя решить самостоятельно. Soapbox разработали процесс поддержки, включающий видеозвонок по методу «обнимать наших хэйтеров». 33% созвонов завершались конверсией в продажу.

Главный урок

Чтобы экспериментировать с конверсиями в продукте, нужно эффективно управлять командой. Должна быть общая цель, отлаженный процесс и база знаний, где подробно документируются все эксперименты. Тогда это принесет результат.

В блоге Lenny Rachitsky вышла гостевая статья от Patrick Campbell из ProfitWell, в которой он описал принцип определения цены для SaaS продукта.

Оба максимально крутые ребята, давно слежу за их контентом. Материал не совсем в тематике канала, но я все равно сделал выжимку. Уверен, многим будет полезно.

Первое, что нужно сделать при определении цены – понять диапазон, в котором находится продукт. Речь идет о порядках чисел: 10$, 100$, 1000$ или 10000$.

Не нужно тратить время на споры, должна быть цена 500$ или 505$. На начальном этапе это не имеет значения. Гораздо важнее два других момента:

1. Ваша метрика ценности.
2. Ваши идеальные клиенты и клиентские сегменты.

Эти два элемента являются фундаментом монетизации и стратегии ценообразования.

Первый шаг: Определить метрику ценности

Метрика ценности – это по сути то, за что вы берете плату: количество пользователей, сообщения, гигабайты, транзакции и так далее. Это самое важное, потому что позволяет вам убедиться, что крупные клиенты будут платить больше, чем мелкие.

Компании, чьи цены зависят от метрики ценности как правило растут в два раза быстрее, чем те, у которых фиксированные цены. Это связано с тем, что клиенты, которые начинают активнее использовать продукт, платят больше. А клиенты, которым наоборот продукт становится менее необходим, не уходят, а просто платят меньше соразмерно снижению активности.

Чтобы определить метрику ценности, нужно ответить на вопрос: какую именно ценность вы предоставляете своим клиентам?

Это может быть экономия денег, увеличение прибыли, экономия времени или даже радость от результата использования продукта. Понятно, что это нельзя измерить. Главное, что клиенты на самом деле подтверждают, что вы помогли им получить эту ценность.

Исходя из понимания ценности для клиентов, вы выделяете прокси метрику, привязанную к использованию продукта.

Например, идеальная ценность маркетингового сервиса HubSpot – увеличение дохода бизнеса. В качестве прокси метрики HubSpot выделяют количество контактов. То есть, чем больше пользователь HubSpot осуществляет контактов со своими потенциальными клиентами, тем больше он платит за продукт.

Важное примечание: хуже всего, не раздумывая о метрике ценности, скопировать прайсинг у другого продукта или просто привязаться к количеству пользователей аккаунта. Такой подход кажется логичным, но это пережиток прошлого, который ведет к большим проблемам.

Второй шаг: Определить портреты клиентов и клиентские сегменты

Определить портреты клиентов – не тоже самое, что придумать персонажей, дать им забавные имена и всем рассказывать, что вы клиентоориентированный бизнес.

Нужно получить количественную оценку каждой персоны. Сделать это можно с помощью шаблона.

В столбцах – профили клиентов, на которых вы ориентируетесь.

Важно не только понимать, на кого конкретно вы нацелены, но и знать, как их монетизировать и удерживать. На практике профили разделяются в зависимости от размера и роли.

В строках – характеристики каждого профиля, которые помогут лучше разделять их.

Если вы только готовитесь к запуску продукта, у вас может не быть данных. В этом случае нужно заполнить таблицу своими гипотезами, исходя из того, как вы видите клиентов продукта. Главное, не забыть эти гипотезы проверить, чтобы не остаться в вымышленной реальности.

Третий шаг: Исследовать пользователей и экспериментировать

Определение наилучшей цены продукта – это постоянный процесс. Монетизация никогда не заканчивается, следовательно не заканчивается и работа над ней.

Нужно исследовать клиентские сегменты, проводить интервью и опросы. Экспериментировать с ценами, скидками, надбавками, упаковкой.

Монетизация – это важно, неудобно и вы мало про нее знаете. Но лучше двигаться постепенно, чем ничего не делать. Начинайте с простого и продолжайте совершенствоваться.

Наблюдая за действиями разных компаний, нацеленных на рост, я выделил три стратегии, которые в том или ином виде встречаются чаще всего.

Сразу уточню, это именно моя классификация, которая сформирована на собственным опыте и видении. Я не пытался искать подтверждение в каких-либо источниках.

Итак, стратегии роста:

1. Оптимизация

Стратегия, при которой рост достигается за счет развития и оптимизации метрик бизнеса.

Продуктовая команда максимизирует ценность для уже проверенного пользовательского сегмента. Развивает функциональность и качество продукта.

Команда роста ищет новые каналы привлечения, оптимизирует конверсии в регистрацию, активацию, покупку.

Именно для этой стратегии способность быстро экспериментировать несет наибольшую результативность, потому что позволяет снизить риски неудач и повысить вероятность открытия новых решений.

Оптимизация – наиболее комплиментарный вид стратегии для применения Product-Led Growth, хорошо подходит SaaS продуктам широкого назначения или другим 100% диджитал продуктам.

2. Масштабирование

В рамках стратегии масштабирования компания растет за счет выхода на новые рынки с уже готовым продуктом. Продукт и бизнес-модель переносятся в новые регионы или сегменты.

Например, сервисы такси или доставки растут прежде всего за счет экспансии в новые города и страны. Также, они могут зайти в B2B сегмент, начав обслуживать компании.

Сам продукт при этом значительно не меняется, эксперименты с метриками не критичны. Важно качественно воспроизводить уже опробованные подходы и оперировать в новых сегментах рынка.

Для такой стратегии особое значение имеет эффективность команды развития бизнеса, которая обеспечивает масштабирование в новых регионах и сегментах.

Стратегия характерна для бизнесов «на земле», где решающее значение имеют операционные процессы.

3. Расширение

Расширение происходит за счет движения в смежные сегменты цепочки ценности и создания новых продуктов.

Цепочка ценности – это структура взаимодействия разных участников рынка, создающих ценность для удовлетворения конечного спроса. Подробнее об этом можно почитать в блоге GoPractice.

Например, пользователь хочет спланировать маршрут до конкретной организации. Для этого он открывает браузер, заходит на сайт поисковой системы, вводит название, находит сайт организации, переходит в раздел «Контакты».

Базово, поисковик решает только часть задачи – найти сайт организации. Но в рамках стратегии расширения, компания создает собственный браузер и карты, чтобы полностью контролировать решение задачи пользователя и получение им ценности.

Такая стратегия реализуема на более зрелых стадиях бизнеса, потому что требует наличия больших ресурсов, умения создавать или интегрировать новые продукты и инновации.

Интуитивно кажется, что все три стратегии прекрасно сочетаются между собой, но на практике это не так.

Результативно применять несколько стратегий одновременно в состоянии только очень крупные и продвинутые компании (Amazon, Google, Facebook и тп).

Причина в том, что разные стратегии требуют разных компетенций от команды. Причем, на всех уровнях – от топ-менеджмента до конечных исполнителей.

Но даже если команда суперталантливая и компетенций хватает для реализации нескольких стратегий, ограничения времени, энергии и ресурсов негативно скажутся на эффективности бизнеса.

Стартапу или средней растущей компании лучше сфокусироваться на одной, наиболее подходящей стратегии, и научиться извлекать из нее оптимальный результат.

Какие еще вы знаете стратегии роста? Какой стратегии придерживается ваша компания?