Виральность – способность продукта инициировать привлечение новых пользователей усилиями уже существующих. Пожалуй, самый недооцененный этап воронки AARRR, работу над которым многие компании просто игнорируют.

В текущих условиях, когда маркетинговые бюджеты сокращаются и ресурсов на платное привлечение становится все меньше, рост через виральность может стать реальным решением.

Facebook, PayPal, Dropbox и десятки других известных интернет-компаний росли за счет виральности без вложений в маркетинг.

Но с чего начать работу над виральностью, если раньше вы ей почти не занимались? Как выбрать подходящую модель и какие вообще модели виральности существуют? Что измерять и какие инструменты использовать? Как убедить стейкхолдеров, что инвестиции в виральность сейчас актуальны, как никогда?

На онлайн-курсе от автора канала @denisdizzy вы получите всю необходимую информацию по теме и четкий алгоритм действий, который потребуется от вас для запуска (или перезапуска) виральности в вашем продукте.

Старт курса 21 апреля.

Подробности и регистрация: http://bit.ly/courseviral

за или против Я веду этот канал с августа 2018 года и впервые пишу от первого лица.

Изначальный формат был выбран не случайно, я хотел структурировать знания по теме роста, которые в то время суперактивно собирал из всех доступных источников.

Академичная, обезличенная подача материала была лучшим решением и отлично помогала усваивать новый контент, перемешанный с собственными мыслями и опытом.

В ноябре прошлого года я провел опрос (t.me/growhorse/124) среди читателей канала с целью исследовать предпочтения и выявить новый вектор развития.

Какие результаты и выводы:

1. У канала нет Product/Market Fit'а. Только 14% опрошенных отметили, что очень расстроятся, если канал перестанет существовать. В целом, я так и предполагал (хотя надеялся, конечно, на лучшее). Основная причина в том, что в контенте сейчас недостатка нет. Одних только Telegram-каналов по продакт-менеджменту десятки.

2. Основная ценность, которую получают читатели – структурированная информация. Что не удивительно, так как именно в этом и была изначальная задумка канала.

3. Среди пожеланий по изменениям четко выделились три тренда:

- Писать больше собственных мыслей, кейсов, историй из практики;

- Писать чаще;

- Делать посты короче.

Именно эти три изменения я хочу внедрить. Но с учетом того, что аудитория у канала уже достаточно большая, и пишу я не для себя, а для вас, считаю необходимым легитимизировать решение.

Прошу вас поучаствовать в опросе и выразить свою точку зрения касательно изменений в канале.

Вариантов всего два:

1. Все остается как есть – продолжаю писать редкие академичные лонгриды по теме.
2. Перехожу на частые, короткие заметки от первого лица с собственными мыслями.

Решение приму исходя из большинства голосов. Голосуйте сердцем. И мозгом.

Значит, переменам быть.

Но если вы голосовали за то, чтобы оставить все как есть, не спешите отписываться.

1. Лонгриды останутся. Если мне попадется тема, на которую захочется сделать большой подробный материал, то я сделаю и опубликую в канале. Это будет также не часто, как сейчас, но обязательно будет.

2. Изменения – это эксперимент. Подписчики подсказали, что мой опрос не валидный. Сложно голосовать, когда постов в новом формате еще не было, и сравнить не с чем. Поэтому через пару недель проведу еще один опрос «зашло/не зашло», чтобы все было честно. Если большинство проголосует, что не зашло, откачусь обратно.

3. К лонгридам добавятся несколько условных рубрик:

- Короткие саммари интересных статей по теме роста (со ссылками, конечно);

- Обзоры прочитанных книг с выводами и идеями, как это можно применять в росте продуктов;

- Мои мысли про различные теории, практики, фреймворки и прочее;

- Истории из моего опыта, как прошлого, так и настоящего;

- Что-то еще, что придет в голову по ходу эксперимента. Если у вас есть пожелания, пишите в личку @denisdizzy

4. Рекламы как не было, так и не будет. Да, я анонсирую свои собственные курсы и митапы в канале, но думаю, что имею на это право.

В общем, не переключайтесь. Будет интересно и полезно.

Miro обладает самой развитой Growth-культурой среди всех известных мне российских компаний. Команда роста там начала формироваться еще в 2015 году на ранней стадии развития продукта.

Сейчас Miro это глобальный бизнес с
3.5 миллионами пользователей и 10000+ платящих клиентов. При этом компания продолжает кратно расти год к году.

В январе Юлия Малыш, Head of Growth Miro побывала в подкасте Шона Эллиса (автор термина growth hacker), а недавно Эллис актуализировал материал, так как продукт Miro сейчас особенно востребован. Кроме того, Юлия во вторник выступила с докладом на онлайн-конференции Epic Growth, где рассказала про подходы Miro к росту.

Я сделал выжимку из этих материалов, чтобы выделить самое полезное:

1. В Miro придерживаются стратегии Product-Led Growth, которая предполагает, что привлечение, удержание и монетизация – это функции продукта, а не маркетинга или продаж. Для B2B-сервисов это становится актуальной стратегией, так как решения о покупке все чаще принимаются конечными пользователями, а не руководителями IT-департаментов.

2. Фундаментом роста стало четкое понимание, кто для Miro целевые пользователи и для чего они используют продукт. Команда выделила несколько ключевых персон, которые получают максимальную ценность от продута. Наиболее активные из них – дизайнер и продакт-менеджер. Часто именно с них начинается распространение продукта, когда они шарят свои доски Miro с командой.

3. Виральность – ключевой рычаг для роста Miro. Несмотря на то, что виральность заложена в ДНК продукта, эксперименты над механиками приглашений и шеринга не заканчиваются. Над этим в компании работает отдельная команда.

4. Важную роль сыграла правильная бизнес-модель. Miro использует freemium для монетизации своего продукта. Freemium позволяет привлекать больше новых пользователей и активировать их через получение реальной ценности до того, как потребуется заплатить. Важно, что к эффективной модели команда пришла не сразу. За семь лет существования продукта модель менялась пять-шесть раз.

5. У Miro есть North Star Metric, которая помогает фокусировать усилия разных команд и следовать миссии. Количество активных совместных досок – показатель, характеризующий рост бизнеса параллельно с ростом ценности продукта для клиентов.

6. Кроме NSM в Miro сосредоточены на продуктовых метриках, которые считаются важнее денежных: K-factor (коэффициент виральности), процент активации, время до получения ценности, удержание, используемость функций, конверсии воронки.

7. Команды роста проводят множество экспериментов, UX-тестов, исследований, чтобы лучше понимать пользователей, находить новые возможности и принимать решения, основанные на данных. Процесс постоянного экспериментирования помогает Miro обеспечивать быстрый и устойчивый рост.

8. Для управления командами в Miro используют OKR, общие встречи и встречи один на один. Это помогает сотрудникам одинаково понимать стратегии и новые инициативы компании. Корпоративные ценности Miro можно выразить девизом: «Чтобы покорить Мир, играй как команда».

Для меня Miro – идеальная компания с точки зрения того, как у них выстроена работа над ростом. Рекомендую и вам присмотреться к их практикам, потому что результаты говорят сами за себя.

CEO Miro Андрей Хусид о команде и процессах, ориентированных на быстрый рост: https://youtu.be/C1U4MD6DPI8 Head of Growth Miro Юлия Малыш об использовании данных и эмпатии к пользователям, как драйвере роста: https://youtu.be/ps8MihR86Ss

Дочитал книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга». Она не про growth hacking, как может показаться из названия, а про практическое применение знаний о поведении людей.

В основе подхода, описанного в книге, исследования нобелевского лауреата Дэниела Канемана. Томографом определяли, какие части мозга активируются при принятии тех или иных решений, связанных с покупками и выбором товаров.

Книга понравилась. Емкая, хорошо структурирована, с большим количеством примеров. Хотя речь в книге больше идет про брендинг и имиджевую рекламу, меня она натолкнула на интересные мысли о том, как эти знания можно применять в продуктовом маркетинге.

1. Быстрая теория

В восприятии людьми продуктов и решениях о покупке задействованы две системы мозга: эксплицитная (внешняя) и имплицитная (скрытая, внутренняя).

Внешняя отвечает за рациональное восприятие. Это то, как мы размышляем о покупке, взвешивая за и против. Внутренняя действует бессознательно. Она сформировалась за тысячелетия эволюции.

Чтобы влиять на решения, нужно учитывать обе системы.

2. Формула покупки

Решение о покупке основывается на формуле: ценность = удовольствие – страдание. Формула действует во внутренней и внешней системах, поэтому переменных четыре:

Удовольствие внешнее – рационально понятное нам (новый смартфон будет работать быстрее).

Удовольствие внутреннее – неосознанная мотивация (люди будут больше уважать меня).

Страдание внешнее – денежные траты (придется потратить 1000$).

Страдания внутренние – поведенческие издержки (тяжело расстаться с такой суммой сразу).

Снижение поведенческих издержек дает наибольший рычаг в повышении дохода. Банальные примеры: рассрочка (заплати сейчас 10% от стоимости, а остальное потом), более дорогая модель (такой же смартфон, но с большей памятью стоит 1500$). Поведенческие издержки уменьшаются из-за уменьшения внутренних страданий – не нужно сразу расставаться со всей суммой, траты воспринимаются менее болезненно, так как это не самый дорогой вариант. В итоге конверсия в покупку растет без изменения цены.

3. Важность интерфейсов

Основываясь на ассоциациях и воспоминаниях, наш мозг перекодирует сигналы (цвета, формы, объекты) в идеи и представления. Важен также контекст, в котором находится человек, когда взаимодействует с продуктом.

Пользователи выше оценивают поисковик, который предлагает только функцию поиска, чем поисковик на портале с большим количеством разделов. Даже при том, что алгоритмы поиска одинаковы.

Повышать внутреннее удовольствие можно через интерфейсы, путем усиления эффектов обладания (лучший вариант), социального одобрения (выбор пользователей) и дефицита (ограниченное предложение). Booking и Groupon пестрят такими приемчиками и в их случае, это работает.

4. Ориентация на цели

В сознании пользователей всегда есть цели, которые они связывают с каждым продуктом или брендом. Цели тоже бывают внутренние и внешние.

Внешние вы выбираете в соответствии с прикладной ценностью вашего продукта. В брендинге часто побеждает тот, кто первым займет наиболее важную рациональную цель в своей товарной группе. Пятновыводитель, который по мнению покупателей эффективнее других выводит пятна, будет иметь более высокие продажи.

Внутренние цели продиктованы нам природой, базово их всего шесть: безопасность, удовольствие, возбуждение, приключение, автономность, дисциплина. Отстроиться от конкурентов и усилить ценностное предложение можно явно связав продукт с конкретными внутренними целями.

Стратегия развития продукта, основанная на внутренних целях пользователей, может помочь в генерации гипотез и приоритизации задач. Сейчас думаю, как это структурировать в фреймворк, чтобы применять в работе и обучении.

Рекомендую прочитать «Взлом маркетинга» тем, кто занимается продуктами, ростом, задействован в создании интерфейсов и не читал Канемана. Будет много интересных инсайтов.

Моей заветной мечтой всегда было сделать продукт, который станет расти без всякого маркетинга. Во-первых, потому что бюджетов на платное привлечение у меня особо не было. Во-вторых, именно так росли самые крутые и заметные продукты прошлого десятилетия.

Я много экспериментировал с виральностью в мобильных приложениях, пытался делать заведомо вирусные продукты, а однажды, проверяя гипотезу, запустил всероссийский онлайн-флешмоб.

За все это время у меня накопилось много интересных мыслей и опыта, которые в текущей ситуации обретают новый смысл. Собрал все самое главное в небольшую презентацию и хочу поделиться ей с вами.

Завтра вечером (14 апреля) проведу вебинар, на котором расскажу, что меня сейчас больше всего волнует в теме виральности:

- Про стратегию Product-Led Growth;

- Природу виральных продуктов;

- Разницу между виральностью, вирусным маркетингом и сарафаном.

Приходите послушать, буду рад вас видеть. Начало в 20:
00.

Контентная часть займет один час, может, чуть больше. Еще пол часа на вопросы.

Регистрация здесь: https://growhorse.ru/webinar_viral

Участие бесплатное, нужен только e-mail. На него прийдет ссылка на трансляцию, а в среду запись.

До встречи!

Запись: https://youtu.be/JTcHVsNOPDo

Презентация: https://yadi.sk/i/LyPbBjXbVyA36g

Год назад я делал вебинары на разные темы почти каждый месяц (можно посмотреть на YouTube-канале), но постепенно интерес аудитории угас. Трансляции стали едва собирать 20-25 зрителей, и я решил свернуть формат.

В этот раз все желающие не поместились в Zoom-конференцию на 100 человек.

Прошу прощения, если вы регистрировались, но не смогли попасть. Надеюсь, это не сильно вас расстроило.

Буду учитывать повышенный интерес в будущем.