Часто компании берут в расчет лишь функциональную плоскость задачи, которую решают юзеры. И забывают про социальную и эмоциональную.

Одна из строительных компаний делала дома для бюджетного класса. Например, для тех, кто перезжал в дом попроще на пенсию.

В процессе исследований всплыло, что одним из препятствий в решении купить дом был конфуз, что делать со старым обеденным столом. То ли выкидывать, то ли отдавать кому-то, то ли везти в новый дом.

У стола была не только утилитарная функция. Он был пропитан эмоциями. За ним собиралась семья по вечерам. Справлялись дни рождения внуков. Играли в настольные игры.

Одним из решением после инсайта было предоставить хранилище, куда можно было сгрузить старые вещи, чтобы со временем всё разгрести.

Как оказалось, они были не в строительном бизнесе (new home construction), а в бизнесе по перемещению жизней (moving lives).

Мы порой теряем эмпатию и продолжаем профдеформированно на всё смотреть по-стартаперски. Мы верим, что если только… мы дадим людям более эффективное решение, они тут же слетятся как медоеды на кобру.

Но не все ведь рациональные математики и сдвинутые на продуктивности. Люди сильно подвержены инерции и привычкам. Не говоря уже о стоимости переключения на новое решение.

Один из вариантов: давать решение в 10х эффективнее, чтобы хотя бы каждый второй осознал, что он валяет дурака, оставаясь с альтернативой.

По сути, это такое усиление полезного сигнала, что на фоне шума инерции он начинает маячить как Бурдж-Халифа среди облаков.

🎤 Какие вы знаете еще варианты?

🦤 Если вы делаете востребованный продукт, у которого нет конкурентов, вам достался самый тяжелый конкурент
- ничегонеделание.

Крайне важно не только изучать момент Big Hire, когда покупают продукт, а также серию Little Hires, когда продукт используют.

Допустим, вы производитель женских платьев. Вам нужно не только понять почему предпочитают покупку зеленого платья вместо синего (big hire), но и почему выбирают надеть это платье на званый вечер вместо альтернатив в гардеробе (little hire).

Тот самый святой Retention отсюда же. Если вы фокусируетесь только на кол-ве скачиваний (big hire), а не на регулярном активном использовании продукта (little hires), то вы вряд ли сможете заменить, что построили решето.

P.S. Прости, решето, мы знаем, что ты отлично делаешь свою работу, но в качестве негативной метафоры ты как всегда прекрасно.

Начало здесь: https://t.me/zero2one/415

№5 Ищите необычные кейсы использования (unusual uses)

Пищевая сода бренда Arm &
Hammer из 60-х вдруг была замечена в совершенно несвойственных ей обстоятельствах.

Соду нещадно эксплуатировали не только на кухне:

- добавляли в стиральный порошок- смешивали с зубной пастой- чистили ковры- запирали в холодильнике для устранения неприятных запахов

В итоге компания пустила инсайты в дело и на базе вездесущей соды разработала серию новых соответствующих продуктов.

Начало здесь: https://t.me/zero2one/415

№3 Смотрите туда, где альтернатива
- не делать ничего

Это мощнейший способ создавать новые рынки. Обычно, изучая конкурентов, мы забываем про тех, чья альтернатива
- ничего не делать.

Airbnb создала возможности для множества хостов
- тех, кто иначе не решились бы сдавать свое жилье.

А 40% жильцов из одного из их опросов утверждали, что если бы ни Airbnb, они отказались бы от идеи поездки.

Другой пример родом из Университета Южного Нью-Гэмпшира. Их онлайн-программа SNHU сделала их одним из самых быстрорастущих университетов США.

Они усвоили, что у многих семейных и зрелых людей, которые выбирали онлайн-программу для получения образования, альтернатива была не получать никакого образования вообще. Они заново перекроили программу, учтя все особенности этого сегмента.

Продолжение завтра…

№2 Наблюдайте за тем, что люди не хотят делать

Intuit
- компания из Калифорнии, которая сейчас стоит $152B. Эти ребята специализируются на финансовом и бухгалтерском софте.

В своё время они смогли продавать в 2 раза меньше функционала в 2 раза дороже, чем конкуренты. Как так?

В то время как конкуренты пытались сделать лучший бухгалтерский софт с кучей фич для малых бизнесов, Intuit продавали тот же софт, что и для ведения личных финансов. Как так?

Бухгалтерский софт
- это последнее, что хотели бы владельцы малых бизнесов. У них нет времени. Но всё же софт необходим, чтоб они были спокойны, что с финансами всё четко.

Вчера я услышал про второй такой пример. Ассистент поделилась, что она терпеть не может ежедневники и тайм-менеджмент. Но продуктивной быть хочет. И поэтому ежедневник от Кати Ленгольд хотя бы её не бесит. 😅

P.S. Поздравляем Intuit с покупкой Mailchimp. А Mailchimp c exit!

Продолжение завтра…

Продолжаю делиться своим любимейшим фреймворком для создания востребованных продуктов
- JBTD. В следующих 5 постах я расскажу про 5 способов, как искать эти самые Jobs To Be Done.

Сначала я хотел запихать все 5 способов в один пост, но потом вспомнил пост Вани Замесина про “пиши в 5 раз чаще, но 5 раз меньше” 😌

№
1. Анализируйте кейсы из собственой жизни

Так родилась Khan Academy
- онлайн-площадка для самообразования. Фаундер Sal Khal записывал для своей племенницы простые и веселые уроки по математике. Племянница “нанимала” уроки дяди, чтобы чувствовать себя успешной, изучая сложные математические концепции и паралалельно развлекаясь. Дядя делал это, чтобы чувствовать себя связанным с семьей. Плюс реализовывал свою любовь к образованию.

При этом у неё были варианты:

а) Дополнительные уроки школьного учителя. Но ей не нравилось, как он учил математике. б) Масса роликов на Youtube. Но все они в то время были слишком педантичными и сложными.

Очень похожая ситуация была у фаундера Vico
- iPad приложухи для репетиторства. Изначально неудобство возникло в его собственной жизни, которую он не смог решить. После чего решил начать стартап. В этой компании я работал биздевом.

Продолжение завтра…

Один из каналов привлечения Beakid.com
- это агрегатор ревью для софта Capterra.

Он устроен по рекламной модели аукциона. Оплата за клик
- PPC. Соревнуешься за позицию в выдаче по конкретной категории
- например, софт для управления летними лагерями или софт для регистрации классов.

Позиция зависит от ставки, которую сам выставляешь. От $2 за клик с $
0.25 шагом. Клик ведет куда ты хочешь
- сайт или магазин приложений. При этом у каждой компании свой детальный профиль с ревью от клиентов.

Наш месячный бюджет сгорает примерно к 10-14 числу месяца. Это означает, что мы не выкупаем весь трафик за те ставки, которые стоят.

Но при этом возможно, наши ставки слишком завышены, и вместо того чтобы увеличивать бюджет, нужно сначала пойти вниз по ставкам.

1. Снижаем ставку. Если после уменьшения ставок бюджет всё еще сгорает за месяц, это означает, что нам удалось снизить стоимость привлечения. Если конечно, более низкие позиции не снизят нам качество трафика.

2. Понижаем ставки ниже до тех пор, пока ни упремся в пол, когда бюджет не сгорает (позиция слишком низкая). Время повышать ставки (увеличивать позицию).

3. Как только повышение ставок даст нам новый прирост в трафике, фиксируем ставку и начинаем увеличивать бюджет. Ниже идти нет смысла
- мы уже там были. А выше по ставкам пока рано, ибо мы не выкупаем весь доступный трафик по текущей ставке.

4. Мы упремся в потолок, когда увеличение бюджета не даёт больше трафика. Время снова повышать ставки.

Вся идея в том, чтобы:

1. Найти ту минимальную ставку, при которой будет работать наращивание бюджета.
2. Через повышение бюджета дойти до момента, когда будем выкупать весь доступный на текущей ставке трафик, прежде чем идти и повышать ставку снова.

Осталось проверить эту гипотезу 🤓

JBTD
- это способ сегментировать вашу аудиторию через инсайты на что “нанимают” ваш продукт.

Давайте снова на примере кладов 🏴‍☠️. У вас задача увеличить продажи лопат. Вы провели исследование своих покупателей и вывели один очень жирный сегмент. Эти отчаянные “нанимают” ваши лопаты на приключение с поиском клада.

Чтобы вырастить продажи, вам нужно нарастить добавочную ценность относительно конкурентов в рамках этой “работы”. Ваши основные конкуренты: другие лопаты, ложки, руки и “ничего не делать”.

Идеи как добавить еще больше ценности для лопат с опорой на контекст:

- оснастить лопату металлоискателем
- изготавливать лопату специально для почвы, в которую обычно зарывают клады, чтобы кладоискателю было проще рыть
- сделать лопату складной, чтобы с ней было удобнее перемещаться, ведь поиск кладов подразумевает, что вы бродите и ищете

Пример с молочными коктейлями 🥤. Это хрестоматийный кейс. Фаст-фуд цепочка выяснила, что их большой сегмент, кто покупал молочные коктейли были те, кто в одиночку утром ехал на машине на работу.

Ребята “нанимали” коктейль на то, чтобы утолить голод и скуку по пути на работу.

Их конкурентами были бананы, донатсы, бейглы. Бананы не были долгоиграющими и голод быстро возвращался. Донатсы пачкали салон и одежду. Бейглы были сухими. С ними приходилось докупать напиток. Но рулить с занятыми руками не очень безопасно.

Милкшейки были just perfect!

Идеи дать больше ценности:

- удобная крышка, которую можно открывать/закрывать одной рукой
- удобный форм-фактор бутылки, чтобы держать одной рукой (вторая рулит)
- добавить кусочки разных фруктов для сюрпризов, ведь водитель 2 часа пилит на работу и ему невыносимо скучно

🎤 Покидайте идей, как можно делать кладоискательные лопаты еще круче
- чисто для собственной тренировки.

Схема захвата мира такая 😎.

1. На основе Jobs To Be Done мы определяем на что “нанимают” продукт, который мы пилим. Это определяет рынок и конкурентов.

2. Успех на рынке определяется тем, насколько более эффективнее мы делаем работу, на которую “нанимают” такой класс продуктов. Плюс тем, как мы экономически выгодно может доставить это решение потребителям.

3. Дальше всё решает добавочная ценность:- Она существует относительно конкурентов (прямых и косвенных)- Она должна перевешивать стоимость переключения со старого решения на новое.

Добавочная ценность относительна и субъективна. Поэтому не всегда стоит бороться в лоб с прямыми конкурентами. Относительно них добавочную ценность создать сложнее, чем относительно привычного способа решать задачу. Кроме того, один из вариантов привычного способа это ничего не делать.

Например, вы делаете лопаты для поиска кладов. Ваш конкурент также производит лопаты примерно такого же качества. Добавить ценность относительно него трудно. Но есть сегмент, который не знает ни про лопаты конкурента, ни вообще про лопаты. Эти отчаянные ребята используют ложку и руки для копания. А есть сегмент мечтателей, которые просто не идут копать, ибо не знают про лопаты. А ложкой копать лень.

Мы сейчас в Beakid думаем в сторону поиска тех ребят, кто не использует наших прямых конкурентов, а используют например pdf формы, которые нужно распечатать и заполнить, чтобы через них зарегистрировать ребенка на кружок.

Этих ребят нужно ловить на стадии, на которой был я, когда устал ходить на почту и отправлять книги своего издательства и начал всерьез задумываться о том, чтобы этот процесс отдать на аутсорс.

Осознал, что аудиокниги работают для меня хуже, чем текстовые (в тех контекстах, где я их использую).

Я ненавижу пропускать мысли, слова. Люблю вчитываться. Поэтому к поглощению аудиокниг приходится прикладывать больше усилий.

Чтобы вернуться назад, приходится как минимум нажимать кнопку. В тексте же достаточно поднять глаза чуть выше.

При этом возврат в аудиокнигах дискретный. Можно настроить минус 5, 10, 15 секунд назад, либо как-то еще. В тексте глаза могут выбирать любую точность вплоть до слова.

При этом я люблю как электронные
- обожаю свой Kindle Oasis, так и печатные.

Этот инсайт пришел во время чтения книги Competing Against Luck от амбассадора фреймворка Jobs To Be Done (JBTD) Clayton Christensen.

А ведь действительно, разные люди “нанимают” книгу для разных “работ”. И даже у одного человека книга может выполнять несколько “работ”:

- Быстрее уснуть- Отогнать скуку, пока сидишь в очереди в банке- Вытащить побольше практичных инсайтов, чтоб применить в бизнесе

В каждом случае книга соревнуется с разными конкурентами. А слабые стороны в одном контексте могут стать сильными в другом.

Например, Kindle читать в ванне удобнее, чем печатную, которая как правило более громоздкая и её легко замочить.

Слушать аудиокнигу, чтоб поскорее заснуть, удобнее, чем текстовую, потому что можно поставить таймер, когда остановить воспроизведение. Здесь она конкурирует с приложением Calm.

Если часто передвигаешься по миру, печатные возить с собой менее удобно, чем Kindle. И т.д.

🎤 Что предпочитаете вы и почему?

Спасибо @gtrnso, @viacheslav_ermolaev, @VDSem за комментарии!

Краткий ответ: развитие нейронаук.

Развернутый ответ: нейронауки продвинулись в изучении ментального здоровья и подтвердили, что медитации позитивно влияет на здоровье ума. Как раньше был бум в общем здоровье для тела, тоже самое произошло с умом. Запустился новый тренд.

Люди начали относиться к медитациям как к полезному питанию или спорту. Поменялся стереотип медитации. Это разблокировало рост. Люди перестали стесняться говорить об этом и даже начали хвастаться.

Вот кусочек интервью кофаундера Calm
- Michael Acton Smith:

“I think meditation has had this baggage for many, many years. It’s an ancient wisdom that’s been practiced for thousands of years. I think some of the baggage it carries recently has been people assumed it had religious connotations. They assumed it was wu-wu and ultra-spiritual or just for hippies. This shift is happening recently as the neuroscience develops and the studies come out showing hard science how this impacts us and how it benefits many areas.

That’s what fueling the word of mouth. People are now proud to say they meditate rather than something they might have done privately.”

Обычно прорывные продукты возможны, когда что-то поменялось либо в поведении людей, либо в технологиях. В этот момент будто образуется перепад давления. Перемены позволяют пересдать карты. Изменить правила игры. Запускаются тренды. Старое отмирает. Новое проклёвывается.

Основной канал роста для Calm
- сарафанное радио (word of mouth). До определенного момента медитации на западе считались чем-то отдающим религиозностью, только для хиппи. Люди не кричали направо-налево, что они медитируют. Это как ходить к психотерапевту, о чем знает только твой воображаемый друг и домашний енот.

То есть сафаранка как канал роста был заблокирован 🧱. Но что-то поменялось, что позволило Calm взлететь.

Любопытный факт: изначально их сайт назывался DoNothingForTwoMinutes.com. Там был таймер и если ты в течение 2 минут трогал мышку или клавиатуру, таймер перезапускался. ⏳

🎤 Что позволило Calm запустить сарафанку? Добро пожаловать в комменты. Предлагайте варианты. Ответ будет озвучен через 24 часа.

Сначала пример, когда стоит идти глубже и добавлять качественное измерение в вашу North Star Metric.

Doordash
- сервис по заказу и доставке еды из ресторанов. Сравните 2 NSM метрики: “кол-во заказов в неделю” и “кол-во доставленных заказов в неделю”. Второй вариат удачнее. И дело тут в том, насколько сложнее мерять качественное измерение. А также насколько этот индикатор запаздывает.

В случае Doordash обе метрики # заказов и # доставленных заказов фиксируются примерно одновременно
- обычно еду заказывают и доставляют в тот же день. А измерить статус “доставлено” возможно в пределах их же софта.

Можно идти еще дальше и мерять # заказов, доставленных вовремя. Или # заказов, доставленных вовремя счастливым клиентам.

На других примерах ситуация немного отличается спецификой решаемой задачи.

Beakid
- маркетплейс детских кружков США, где я работаю Head of Growth. В прошлом посте я писал, что мы остановились на кол-ве забуканных занятий в качестве нашей NSM.

Но что если оплачено 12 занятий, а ребенок перестал ходить после первого. Например, ожидания сильно не совпали с реальностью. А у нас был рейтинг 5/5 звёзд. Наша задача как маркетплейса ведь сделать качественный match. Может кол-во посещенных занятий лучше?

В отличие от Doordash это осложняется тремя преградами:

1. Измерение этих вещей находится сильно дальше нашей зоны ответственности. Отслеживание посещений сильно усложнит систему.
2. Этот индикатор сильно запаздывает. Зарегистрировались сейчас, но занятия растянуты на весь год.
3. Присутствует субъективный опыт. Что если ребенок потянул мышцу на гончарном круге или понял, что дзюдо не для него и он не хочет быть причастным к насилию.

Airbnb. NSM = # of nights booked
- кол-во забуканных ночей. Да, оно учитывает объем, но отсутствует качественное измерение. То есть непосредственный экспириенс гостя. Но как и в случае с Beakid, факт посещения может быть сильно отложен во времени. Именно поэтому Airbnb использует прокси-метрику и не добавляет доп. измерения.

Главное, не путать North Star Metric (NSM) c One Metric That Matters (OMTM)
- единственной метрикой, которая имеет значение. NSM
- это путеводная звезда, и вам необходимо отдельно замерять и другие метрики.

P.S. Эти примеры как нельзя хорошо описываются поговоркой: лучшее
- враг хорошего.