Почему народ так бомбит с Юлии Ковалевой, PR-директора Cofix? Ответ, на мой взгляд, очень прост. Бомбят приверженцы вполне определенной философии: философии продаж. Это всевозможные тренеры по продажам, авторы книг по эффективным переговорам, лидгенщики, арбитражники и прочие их коллеги. Возможно бывшие, пришедшие уже к менеджменту компаний, но точно люди с соответствующим бэкграундом.

Их бомбит от того, что дерзкая молодая девушка, взяла и сломала максиму, на которой держится их уютный мир и стабильный заработок. Максима следующая: «чтобы больше зарабатывать, надо больше и активнее продавать». Вся их картина мира годами создавалась на постулате, что продажник – это главное лицо в компании, что бизнес надо начинать с продаж и самое главное для успеха – это продать больше. А чтобы больше продать, надо что? Правильно, больше продавать. До сих пор можно встретить кучу прохладных историй про то, как какой-то там человек пошёл и ногами обошёл все фирмы в городе и теперь он самый крутой и успешный. Их рассказывают познавшие жизнь патриархи неокрепшим юным продаванам. Лирический герой в этих историях неизменно пробивается из никому неизвестного парня в хозяина жизни исключительно благодаря своей наглости и назойливости (зачёркнуто) настойчивости. И на этом вот образе паразитирует огромный рынок.

И тут приходит молодая девушка инстаграмной истории говорит о том, что сейлы – это токсичные нарушители границ, что их работа ей как потребителю не нужна, и что в целом у неё всё окей и она совершенно не готова помогать им заниматься их СПИН-продажами и прочими омерзительными техниками. Она говорит, что понимание потребности – это проблема продавца и чтобы создать что-то ценное, нужно не бежать продавать, а исследовать, разбираться в клиенте и понимать его. Желательно экологично и необременительно для него самого.

Эта совершенно другая максима: «не продать, а быть купленным». Она полностью разворачивает весь подход к выстраиванию сбыта в компании. Она обращена на изучение клиента и изменение себя, а не на попытки впарить что есть, надеясь, что клиент сдастся. И конечно она рушит весь тот фундамент, которые старательно выстраивают паразиты, зарабатывающие на желании клиентов быстро стать богатыми.

И тут, повторюсь, молодая девочка этот фундамент рушит одной историей в инстаграме. Конечно у сообщества бомбануло. Не способные вынести эту кошмарную для них правду они начали докапываться до слов, до интонаций, до тона оф войса, гыгыкать, оскорблять и обесценивать девочку. Но за этим, конечно, настолько явно виднеется банальное «вывсёврёти этовсёнитак, нитак, нитак!», что хочется их пожалеть. Обесценивание это – не более чем реакция на то, что цена этих слов оказалась для них слишком высока. Собственно говоря это и есть их цена как специалистов и экспертов. Но она не оказалась – вдруг – настолько низкой, что вызвала технический дефолт. Нет, она всегда была такой. Просто сейчас нашёлся мальчик (а точнее девочка), которая сказала:

«а ньюбиз-то голый!»

Трансформационный Фреймворк Коттера из прошлого поста
- инструмент с помощью которого можно управлять в том числе и опытоцентричной трансформацией компании. Пару слов о том, что это такое.

О самой концепции опытоцентричности (Experience Driven) я писал в этом посте. Соответственно, опытоцентричная трансформация
- это проращивание в организации experience-driven мышления и смена оргструктуры под эту философию. Не всякая компания способна таким образом поменяться, как не всякая компания способна принять, к примеру, аджайл. Важно уметь диагностировать способность к переменам и находить удачный момент. Для этого помогает модель кризисов Грейнера, о которой я тоже писал выше.

После того, как выбран момент и сформировалась острая необходимость (см. Фреймворк Коттера), нужно объяснить саму философию. И тут как раз вступают в дело весь набор опытоцентричных практик работы с ценностью: от JTBD до CJM. На них строится модель управления впечатлениями в компании.

К чему я. Всю эту систему мы рассматриваем на курсе «Разработка и воплощение CX-стратегии». Пятый по счёту и последний в этом году поток стартует в конце сентября. На потоке будут ребята из Авито, банка Точка, Райфайзен-банка со своими кейсами.

🥂Приглашаю вас присоединиться.

Для тех, кто недавно подписался. Речь о моем авторском курсе. Он изначально задумывался как обучение методам выращивания большой любви клиентов к вашим продуктам или компаниям. Но потом понятие «клиент» ожидаемо расширилось, и теперь мы говорим и о любви сотрудников (внутренних клиентов) к организации, и о взаимоотношениях компании с её партнёрами (например с франчайзи или лидерами мнений).

Пятый поток будет обновлённым. Я доработал блок про JTBD: теперь он еще лучше встраивается в общую CX-систему, рассматривая контекст как часть ландшафта впечатлений. Связка JTBD-CJM стала еще удобнее и эффективнее. Кроме того продолжаю развивать блок про управление опытом сотрудников. Посему жду на курсе HRD, управленцев и всех, кому не всё равно какая в компании корпоративная культура.Другое важное нововведение: на этот поток экспериментально приглашаются команды. Опыт показал, что если вы работаете над кейсом хотя бы вдвоём, получается эффективнее. Поэтому приглашайте коллег. Но если с ансамблем не выйдет, приходите без ансамбля, ничего страшного:)

И еще один важный момент, который был, но не артикулировался: ➡️ все участники курса получают доступ не только к текущим знаниям, но и ко всем будущим обновлениям курса. ⬅️ То есть если я в следующем году решу добавить какую-то еще главу, вы получите к ней доступ наравне со всеми остальными выпускниками. Кстати, у нас уже формируется сообщество выпускников, которые общаются а закрытом чате и помогают друг другу.

⚠️ Важно! Осталось всего 10 мест. И поэтому поводу с 18 сентября (суббота) будет повышение цен. Чтобы успеть попасть в поток за нынешнюю цену, оставляйте заявку на сайте: https://cxstrategy.ru

До встречи на курсе!

Друзья, вы наверное заметили, что последние посты в этом канале выходят не о статьях в блоге, как раньше, а о записях в какой-то «базе знаний», на которую я всё время ссылаюсь. Пришло время немного пояснить что происходит.

Статистика показывает, что телеграм-каналы подобные моему потихоньку превращаются из инструмента получения информации в инструмент хранения знаний. Репосты наших статей в большом количестве расходятся по каналам с названиями «сохранёнки», «полезное» и тому подобное. Из чего я делаю вывод, что канал как feed-лента теряет актуальность. Поэтому мы переведём канал в более органичный формат: он станет своеобразным интерфейсом к нашей библиотеке практик.

Теперь о самой библиотеке. Пару лет назад я понял, что Experience Management – это такая хитрая собирательная дисциплина, которая объединяет знания и подходы из совершенно разных областей. Тут и маркетинг, и менеджмент, и психология, и социология, и дизайн, и стратегия, и куча всего еще другого. При этом в такой теоретической солянке вполне есть место нормальным практическим подходам. И я решил заняться систематизацией теории и практики в области управления опытом. Так появилась «открытая библиотека CX-практик». Это база знаний в Notion, о том как конструировать и управлять опытом людей: клиентов, сотрудников, партнёров. Долгое время она наполнялась вяло: мы набирались опыта и собственно превращали информацию в знания. Потом это всё доросло до корпоративной методологии Бюро, а потом до курса по стратегии управления опытом. База знаний начала наполняться бодрее и я решил, что уже могу поделиться с вами некоторыми избранными статьями. Собственно, пользуйтесь на здоровье.

Скоро мы откроем библиотеку для всех желающих и будем приглашать соавторов к участию. Ну а пока – поделитесь этим постом с друзьями, которые занимаются опытоцентричными практиками. Им будет полезно.

Продолжаем тему управления корпоративными изменениями. В нашей базе знаний появилась методичка по трансформационному фреймворку Коттера. В ней описана восьмиступенчатая модель проведения реформ в организациях, которые этим реформам сопротивляются. Отдельно есть несколько советов из нашей практики, как применять этот фреймворк, взращивая в компании опытоцентричные практики.

Будет полезно лидерам трансформации.

🔗 https://cxbureau.notion.site/d2e7333b1d7940649d7d1bede787de35

#опытоцентричность

Попробуем заюзать канал для поиска нужных людей:))

Друзья, мы сейчас в поиске лидеров трансформации: людей, которые недавно (до года) пришли в крупную компанию на лидерскую позицию, и от которых ждут трансформационных результатов.

Это может быть смена бизнес-модели, запуск новых направлений/продуктов, трансформация оргструктуры или пресловутая цифровая трансформация. Главное, что человек этот процесс лидирует и за него отвечает. Мы бы пообщались минут 60, и подарили полезную штуку в благодарность.

Если вы сами из них или знаете кого-то
- отзовитесь в личку @MikeRdnk

Спасибо:)

Когда речь заходит об эволюции организаций, чаще всего, кажется, вспоминают Адизеса. Но есть и другие модели, не хуже. Одна из них – модель Грейнера, которая лично мне нравится даже больше. Она опиысвает рост компании сквозь пять «эпох роста», задавая для каждой эпохи свою управленческую практику.

В нашей базе знаний есть памятка по модели Грейнера, с указанием как и в каких ситуациях она полезна.

Пользуйтесь, делитесь с коллегами!

🔗 https://cxbureau.notion.site/42d028f1e2fe4bb39db7e39ccf181f1f

Самый лучший способ убедиться, что ваш продукт нужен людям – это реальные покупки продукта. Когда вы получили деньги от клиента, который сделал это осознанно и по доброй воле, можете быть уверены: продукт ценен, как минимум для этого человека.

Но такая проверка рискована – а вдруг не сработает? Получается мы зря пилили и тратили деньги? Так появилась концепция MVP. Но MVP не работает на конкурентных рынках с высоким порогом входа. Что же делать?

Я тут у нас в базе знаний обнаружил «чеклист», который поможет вам выяснить, понимаете ли вы ценность своего продукта на самом деле. Беру слово «чеклист» в кавычки, потому что это не совсем чеклист. Это опросник. Вопросы там не очень приятные, но важные. Задавайте их себе как можно чаще и если вы не знаете или сомневаетесь в ответе – разбирайтесь. Делайте исследования, проводите беседы с клиентами, с дизайнерами.

Уникальность этого чеклиста в том, что он раскрывает ценностное предложение продукта с точки зрения подходов Customer Experience. По моему опыту это свежий взгляд, который поможет немного раскачать заклинивший мозг и зашоренный взгляд.

Пользуйтесь! Чеклист бесплатно доступен по ссылке:

➡️ https://cxbureau.notion.site/Customer-Experience-51f3b8408c00461091da372833e51db5 ⬅️

Сегодня хочу поделиться с вами каналом моего коллеги по ВШЭ Алексея Арефьева. Он помимо того что коллега по вышке, еще и продакт в Столото.

Как-то так вышло, что Лешин канал один из двух, на которые я постоянно подписан и читаю его)

Вот несколько интересных постов оттуда:🔸 Пост про тренды рынка мобильной рекламы

🔸 Пост про затыки в продуктовой команде и способы их решить

🔸 Пост про историю появления продакт-менеджмента как профессии. Мне этот вот прям очень зашёл.

В общем, друзья, залетайте к Алексею, там хорошо)

Вчера на встрече с одной компанией, которую консультирую, нашёл интересное объяснение, в чем разница CJM и воронки продаж.

Когда вы строите воронку, вы видите только конец клиентского пути, последние шаги, которые происходят в вашей зоне видимости. Вы не знаете где и когда этот путь начался и не знаете что послужило триггером. Соответственно, не понимаете, как учесть в своём продукте и коммуникации весь тот опыт, с которым человек пришёл.

Когда вы строите CJM вы видите начало пути, понимаете ситуацию старта, опыт выбора и можете понять, насколько вы сейчас «по пути» для своих клиентов.

Друзья, осталась неделя до начала четвертого потока моего курса по "Experience-Стратегии". Есть еще буквально 3 места. Если хотели участвовать, но откладывали регистрацию – самое время вот сейчас)Напомню, что курс – это компиляция всей нашей практики по управлению опытом клиентов и сотрудников (Customer &
Employee Experience) в одну систему. Там мы разбираемся:

✔︎ С концепцией опытоцентричности как со "стратегическим полуфабрикатом", который можно сразу положить в основу, когда компания решила заняться стратегией, чтобы снизить неопределённость.

✔︎ С мотивацией клиентов к покупкам / сотрудников к найму на работу (JTBD). Учимся понимать мотивы.

✔︎ С ценностными предложениями: как делать продукты из JTBD и как создавать офферы для сотрудников, которые привлекут людей в компанию.

✔︎ С бизнес-логиками, которые показывают, как устроен на самом деле бизнес и как не создать то, что будет нужным, но нежизнеспособным.

✔︎ С методами режиссирования клиентского опыта (Customer / Employee Journey Map). Учимся делать пути клиентов и сотрудников гладкими и безбарьерными

✔︎ С трансформационными фреймворками, чтобы внедрять все эти знания в реальной бизнесовой жизни.

Всё это на примерах из нашей жизни, а не из книжек. А еще польза курса в том, что вы решаете свой конкретный кейс с моей поддержкой, применяя все, что рассказываю на курсе.

Для подписчиков канала действует промокод MUFF, который даёт спеццену в 650 евро вне зависимости от текущей стоимости курса.

Успевайте забрать пользу: https://www.cxstrategy.ru

она вообще-то возникла в беседе о маркетологах-дилетантах, не могущих вести разговор в конкретных терминах стоимости, а не абстрактных терминах ценности. Почитайте, в общем, у Сергея на странице, там как всегда в комментах чудные препирания. Короче, мысль примерно такая: действительно ли люди покупают напитки, чтобы ощутить «причастность к семейному счастью» или это таки буллщит?

Я задумался. С одной стороны все мы знаем, что, скажем, продажи кока-колы под Новый год сильно вырастают. Причём не потому что так случайно вышло, а потому что это кока-кола так специально придумала, что ее пьют в Новый год. И не просто придумала, а смогла это донести до всех своих потребителей и закрепить в их головах как устойчивый стереотип.

Но кока-кола это транснациональная компания и приводить ее в пример
- читерство. Есть ли что-то поближе, попроще? Немного порефлексировав, я вспомнил, что есть у меня такая специальная булочка, которая долгое время символизировала для меня уютный домашний вечер. Обычная совершенно булочка, но покупал я её именно тогда, когда хотел такой устроить.

А вот ещё совсем недавно я обнаружил, что у меня есть чай, который ассоциируется с рождением сына. Ну вот так вышло, практически случайно, но тем не менее
- ассоциируется стойко. И недавно я специально поехал за ним, чтобы повспоминать те дни. Хотя вообще-то это совсем не тот чай, который я пью обычно и даже немного хуже того.

Так что же получается
- люди могут покупать чай, чтобы испытать радость отцовства? Могут. Если они уже однажды испытали эту радость отцовства и рядом был этот чай.

Ценность этого чая и этой булочки для меня не в том, какие они на вкус, а в том, какой мой опыт они заставляют меня пережить ещё раз.Это очень сильный и естественный мотиватор к покупке
- пережитый ранее опыт. Однако на практике, для того чтобы научиться его использовать, нужно совершить неочевидный маркетинговый манёвр: принять количество сегментов свой целевой аудитории примерно равным количеству клиентов вообще. Один клиент
- один сегмент.

Такой вот по настоящему персональный подход, о котором все говорят, но никто не понимает, что это такое. А на самом деле
- это когда ты знаешь, с каким опытом твой продукт ассоциируется у каждого конкретного человека, купившего его. Ну и не только знаешь, а понимаешь и умеешь применить в коммуникации с этим человеком.

Ещё лет десять назад такое было просто за гранью понимания. Но теперь, когда вся история жизни каждого вашего клиента, доступна вам через его устройство, это уже не кажется фантастической задачей. По крайней мере, технически.Но вот представить себе технолога хлебопекарни на улице Краснолесья в городе Екатеринбурге, который всерьёз задумывается, как поговорить с одним из его постоянных клиентов об уютном домашнем вечере с его булками, я всё ещё
- увы
- не могу.

Вопросам создания ценностных предложений уделяется очень мало внимания даже среди продактов, которые по идее должны только этим и заниматься. Это странно. Я как-то проводил опрос в этом канале об инструментах, которыми пользуются продакты для создания ценности. С большим отрывом победил ответ «ничем не пользуемся» 😟

В блоге Бюро подробный гайд по Value Proposition Canvas, но в самом инструменте я разочаровался. И вот буквально на той неделе у меня с группой курса по CX-стратегии случился спонтанный мастер-класс по созданию ценности с помощью другого инструмента – матрицы ценности. Она позволяет проектировать ценность, отталкиваясь непосредственно от JTBD.

С любезного разрешения группы я делюсь с вами записью этого мастер-класса: https://youtu.be/4ENSG87hkK0

Шерить, если что, можно и даже нужно 😏

Довольно долго я обдумывал эти мысли и вот наконец получилось объединить их в статью. Концепция опытоцентричности или Experience Driven Companies – своего рода ответ на sales-driven, data-driven, strategy-driven и всякие другие «драйвены». Еще одна попытка нащупать устойчивый фундамент для развития.

Статья уже в блоге Бюро → https://blog.buro.cx/i-pust-nikto-nie-uidiot-obizhiennyi-tri-printsipa-opytotsientrichnosti/

Любая функциональная стратегия (продуктовая, сервисная, маркетинговая) созданная без вышестоящей стратегии на первый взгляд может показаться сферическим конём в вакууме. Действительно, «как нам делать продукты чтобы..»? Чтобы что? Чтобы потребители их покупали? Самоочевидный, гигиенический и точно никак не стратегический принцип. Чтобы никто не мог повторить? Подходит лучше, но поиск решения этой задачи всегда упирается в ключевые компетенции и ресурсы, которые обычно определяются и развиваются вне продуктовых команд, а значит как раз и требуют наличия конкурентной стратегии.

Однако есть в попытках реализации стратегии снизу неочевидная польза. Стратегируя на функциональном уровне, опираясь не на собственноручно изобретённое будущее, а на гигиенические ориентиры функциональной стратегии (стать более гибкими, научиться слушать пользователей, научиться применять цифровые каналы, хамить клиентам) компания учится меняться или меняться согласованно. Это ещё не стратегия, но это уже важный шаг в сторону управляемости, ведь управлять можно лишь тем, что движется.

Второй неочевидный плюс
- снижение неопределённости, насколько это вообще возможно в стратегическом процессе. Принимая функциональную стратегию, то есть временно снимая с повестки «лишние» вопросы (а надо ли нам быть цифровыми? А надо ли нам ориентироваться на клиента, а не на продукт?) компания освобождает интеллектуальный ресурс для решения других, более глобальных задач, например, нахождения метода конкуренции. Таким образом функциональная стратегия если уж не порождает вышестоящую, то хотя бы облегчает ее появление.

Почему 90% людей, которые предлагают вам «стратегию управления пользовательским опытом» лукавят? Или чем эта самая CX стратегия отличается от просто «сервисной стратегии» или “разработки нового продукта/услуги”?

Все достаточно просто. Вопрос в ответственности. Когда вы говорите про сервис, вы берете на себя ответственность за поступки и слова своих сотрудников. Когда вы говорите про пользовательский опыт
- вы берете на себя ответственность за то, как эти поступки и слова переживает клиент. Вы берете на себя ответственность за то, что происходит в голове у клиента, за его эмоции и переживания. И это большая ответственность.

Но это же невозможно, скажете вы, отвечать за то, что происходит в чужой голове! Но нет, управление чужим опытом
- древнейшая из профессий, это самая суть перформативных искусств. Театр, цирк, акционизм. Актерам на сцене недостаточно «сделать все по правилам». Если их игра «не радует» зрителей, не вызывает запланированных эмоций, то их продукт действительно бракованный.

Можно ли замахиваться на CX стратегию? Конечно можно, но надо отдавать себе отчет что в таком случае вы управляете театром. И ваш продукт
- эмоции/реакции/переживания зрителей.

Автор: @mtraverse